マチとの遭遇 九州編

地域ブランドの罠(九州のケース)

ふるさと納税2019 1/②

2021年03月13日 07:54 by keiki-kazeto

ふるさと納税。税としては賛否両論ありますが、都会にくらべて営業力で劣る地方にとっては大いなる販売機会です。本号では地方、ただしくは販売弱者の地方にとって垂涎の販売マシンともいえるふるさと納税制度についてリサーチいたしました。もちろんリサーチするのは九州を中心に活動するローカライズド(LCD)、リサーチの対象エリアは九州です。

なお、「納税」や「ふるさととは?」などに一家言ある方はご覧いただかないほうがよろしいかと思います。

製作
ローカライズド(LCD)

注意:本号で示したふるさと納税で示される金額などはことわりのないかぎり総務省のふるさと納税ポータルサイトの関連資料のデータによるものです。

本号に登場するマチ

泉佐野市
都城市
都農町
上峰町
みやき町
基山町
*泉佐野市以外は九州のマチ

■ ふるさと納税2019
 2019年にふるさと納税でもっとも寄附金を集めたのは泉佐野市です。その額

184億
9,691万
7,000円

 泉佐野市はふるさと納税制度の元締めである総務省からにらまれて、一時ふるさと納税制度の対象外となりました。

 “ふるさと納税界”のヒールとなったものの、総務省を訴えて勝訴を勝ち取るなどのドラマもあって、“ふるさと納税界”のヒールから一転ヒーローとなったようです。

■ ふるさと納税2019
 泉佐野市への寄附金額は2019年は184億円でしたが、その前年の2018年は全国の1割弱にあたる497億円集めていました。

 一つのマチで寄附金額の全体の1割弱も集めたのは、総務省からにらまれる一因とも考えられますが、アマゾンギフト券を返礼品にするなど、ふるさと納税制度の趣旨を踏みにじるふるまいもあり、それはそれでおとがめを食らっても仕方ないようにも思われます。

■ ふるさと納税2019
 おとがめを食らった泉佐野市も「社会通念上の節度を欠いた」と反省もしています。

 同市市長、画像ではヒール顔のきらいがあります。気になる方は泉佐野市のHPの市長プロフィールを参考にされたし。

■ ふるさと納税2019
 泉佐野市の2019年度の当初予算での市税合計額は208億9067万円、市税と肩を並べるくらいの金額をふるさと納税で調達しました。  

 180億円の売上をマチにもたらせる企業はそうそうないことから、ふるさと納税による販売力はおそるべき機会といえます。  

 ちなみに地元泉佐野市はタオルの産地であり、泉州タオルが知られた産品ということです。

 あと「水なす」も名産です。

■ ふるさと納税2019
 ふるさと納税の寄附金ナンバー2は宮崎県の都城市です。その額

106億
4,534万
1,000円

 です。  

 ここからは九州を中心にリサーチするローカライズド(LCD)による九州のふるさと納税事情をお伝えします。

■ ふるさと納税2019
 国内ナンバー2九州ナンバー1の都城市は、総務省ににらまれることなく106億円集めました。  

 ちなみに件数ですと、50万3,916件となり、国内ナンバー1となります。

@都城市 in 宮崎

■ ふるさと納税2019
 1個当たりの返礼品の金額が過度に高くなく、返礼品に誘導することなく、寄附金を集められている点が、泉佐野市とちがって総務省からにらまれない理由と思えます。

ふるさと納税制度返礼品一件あたりの寄附金額の中央値(全国)

22,259円

■ ふるさと納税2019
 全国のふるさとそれに対して都城市は21,125円となっており、こういう点もお上からすると好ましいのでしょう。  

 ちなみに泉佐野市の返礼品一件あたりの寄附金額は、60,127円、返礼品ゲッターをねらった返礼品をそろえると返礼品一件あたりの金額は高くなります。

 こういった点がお上からすると気に食わないのでしょうか。

九州のふるさと納税ランキング
寄附金額
2019年

 1 都城市  (宮)

 2 都農町  (宮)

 3 上峰町  (佐)

 4 南さつま市(鹿)

 5 志布志市 (鹿)

 6 唐津市  (佐)

 7 嬉野市  (佐)

 8 大崎町  (鹿)

 9 枕崎市  (鹿)

10 鹿屋市  (鹿)

注意 宮:宮崎県 佐:佐賀県 鹿:鹿児島県

■ ふるさと納税2019
 上位10位内は宮崎県、佐賀県と鹿児島県のマチが多くランクインしています。

■ ふるさと納税2019
 ふるさと納税の趣旨は、ふるさとを思う気持ちを体現した仕組みです。

ふるさと納税=返礼品  

と、思っている人がほとんどではないでしょうか。それはまちがいです。  

 ふるさと納税制度は返礼品獲得のwebカタログではありませんが、こうなってしまったのは総務省の見込みちがいだったようです。

九年庵
読み:くねんあん

■ ふるさと納税2019
 2021年の現在となっては、ふるさと納税制度は返礼品がつきもののようにとらえられていますが、当初は返礼品などはありませんでした。 

 日経新聞によると、ふるさと納税制度最初の返礼品は、地元の名勝地の保全にあてる費用のお礼に名勝地への招待券を贈った佐賀県のケースとしています(*)。  

 その名勝地は佐賀県神埼市にある九年庵です。春と秋の一時期に公開される国の名勝地です。

* 日経新聞朝刊 20190520

【 九年庵 】

*訪問時、入場禁止となっていました。たぶんコロナのせいでしょう。

九年庵について
場所
ツイッター
ウィキペディア

■ ふるさと納税2019
 そういった“いわれ”もあってかふるさと納税寄附金の九州内ランキングの上位に佐賀県のマチが多くみられます。

 単に地元の名産を多く集めて、カタログ化するだけではなく、地元のコンテンツをどう商品化あるいはマネタラライズするか、というノウハウが備わっているのでしょうか。  

 「どこにあるかわからない県」と地元出身タレントに紹介されるだけに、佐賀県のマチはチエを使っているとみられます。

佐賀県 in 日本

■ ふるさと納税2019
  寄附金を集めすぎたせいもあって、その集め方に総務省からおとがめを食ったマチも九州にもあります。

 総務省から2019年はふるさと納税の指定期間を4か月に限られたマチが多いのも佐賀県でした。その数、5市町。  

 指定期間を4か月とされたマチが九州内ではもっとも多いのは福岡県で、その数8市町村です。しかし、両県では市町村数がちがいます。

  • 福岡県:60マチ
  • 佐賀県:20マチ

 佐賀県はお上からおとがめされるマチの割合が高いようです。

全市町村に占めるおとがめされたマチの割合

  • 福岡県 13.3%
  • 佐賀県 20.0%

■ ふるさと納税2019
 一方、宮崎県。こちらは数年前にタレント知事就任によって、一躍注目を集める県となりました。  

 しかし、のんびりした県民性のせいか、その注目を地場産品の流通にいかせてないようにもみえます。  

 もともと産品というコンテンツでは豊富な資源のある同県。 焼酎もあれば牛もいます。豊富な果物があることで知られる農産品に関しては事欠きません。

■ ふるさと納税2019
 そういった商品力で寄附金額ナンバー1の座を獲得した宮崎県都城市。 同市も宮崎県の名産:焼酎と牛でふるさと納税ユーザーを獲得してきました。

 なお、都城市は宮崎県の自治体です。地元市職員も「よく宮城県にある自治体と間違えられる」と、ここもどこにあるかわからないマチのようでもあります。

都城
読み:みやこのじょう

■ ふるさと納税2019
 都城市には芋焼酎:クロキリで知られた霧島酒造の本社工場があり、マチの有力企業の一社です。

 同社は地域創生のモデルケースのようにも評価され、ふるさと納税制度にふさわしくある企業ともいえます。

【 クロキリの工場 】

■ ふるさと納税2019
 人口16万人のマチに売上高100億円超の企業というのは、日本国内にはそれほど立地していないため、地元都城市にはありがたい存在です。

 しかも地元ゆかりの産品を製造しているので、ふるさと納税制度の返礼品のレギュレーション変更があってもちっとも困りません。

ふるさと納税寄附金額ランキング九州2019
第1位
都城市
106億4,534万1,000円

■ ふるさと納税2019
 地元には牛がいます。宮崎県はブランド牛:宮崎牛がおり、高額で流通しています。 

 ふるさと納税制度の返礼品ルールでは、牛などは県全体にまたがる地場産品であることから、県名牛でも地元牛ということでOKです。  

 ただし、地元は地元で都城牛というブランド牛がいるので、返礼品ルールがあっても困りません。

■ ふるさと納税2019
 泉佐野市が登場する前は、都城市がふるさと納税制度による全国寄附金額ナンバー1マチでした。  

 牛と焼酎という高額品&人気商品だけに寄附金もおのずと多く集まりやすくなりますが、返礼品ゲッターに頼ることなく、寄附金を集めてきました。

■ ふるさと納税2019
 地元生産者から「牛と焼酎しかないマチに思われるゾ!」というお怒りの声はあったかと思います。

 総務省からはルールをきちんと守っているのでおとがめないと考えられ、粛々と仕事をされていたのではないでしょうか。  

 なお、市長は元国家公務員であり、地元出身のやり手市長とされております。

【 都城市役所 】

■ ふるさと納税2019
 やり手市長と目されていますが、川柳を選ぶにはふるさと納税制度の趣旨への配慮が足りなかったようです。  

 都城市は2017年から地元都城市にふるさと納税をしてくれたふるさと納税ユーザーによる川柳を募集しています。  

 その第1回目の大賞は

寄付をして「読み」と「位置」を知る ミヤコノジョウ  

 でした。岐阜県の70代の方の作です。

 ふるさとであるなら読みと位置は知っていて当然と思いますが、返礼品をもらって知ることになったようです。この川柳はふるさと納税のマイナスの側面を表現しているようでもあります。  

 そういった川柳を選んでしまう宮崎県人、いや都城人はフトコロの広い人たちと思われます。

■ ふるさと納税2019
 その次は都農町。都農町も同じく宮崎県のマチです。九州のふるさと納税の寄附金額上位ワンツーは宮崎県勢となりました。  

 都農町は人口1万人満たないマチです。

 さして目立った産業もなく、マチにはタイヤメーカーのテストコースがあるほどですから土地がありあまったマチと見受けられます。

都農町
読み:つのちょう

■ ふるさと納税2019
 都農町のもっとも地価の高いところは 1万3,600円/㎡ です。 東京のもっとも地価の高いところの約1/5,000になります(*:2020年)。  

 いまのところ、ふるさと納税制度では土地は返礼品の対象外ですが、地方と中央の地価格差是正のためにもあまりにも地価が安い自治体には特例除外を設けられてはいかがでしょうか?  

 バブルの再来となり、国も長引く不景気からオサラバできるかもしれません。

*国土交通省#地価公示

ふるさと納税寄附金額ランキング九州2019
第2位
都農町
52億833万9,000円

■ ふるさと納税2019
 そういったつつましく、地味にしている都農町ですが、総務省から不適切な返礼品などによって寄附金を集めたとされ、2019年はふるさと納税の指定期間は6~9月の4か月にかぎられました。  

 同制度を販売機会とすると指定期間の短縮は営業時間の短縮といえます。  

 そういったなかでも52億円集めました。前年の2018年は96億円、2017年は79億円集めていました。  

 ちなみに都農町の人口は1万人弱です。

#都農町 in 宮崎

■ ふるさと納税2019
 税収10億円満たない町が52億円集めるとどういった使われかたをするか住民でないものの心配になります。  

 しかし、古びた町役場をみるかぎり、間違った使われ方はしていないようにもみえます。

【 都農町役場 】

■ ふるさと納税2019
 都農町のHPでは寄附金の使い道の一つとしてFCバルセロナのコーチ陣によるサッカー教室(2日間)があります。

 地元町民のコドモだけでなく、宮崎県民のコドモも対象とする心の広い使われかたをしています。 こういった姿勢が多くのふるさと納税ユーザーの心をつかむのでしょうか。

■ ふるさと納税2019
 九州でふるさと納税の寄附金額を多く集めた3番手は佐賀県の上峰町です。

■ ふるさと納税2019
 上峰町のおとなりマチはみやき町です。 みやき町も九州でのふるさと納税の寄附金額を10億円単位で集める上位の常連ですが、2019年は8,257万5,000円と低迷しました。ランキングでは161位/233になります。  

 ふるさと納税制度でのいきすぎた自治体として注目を集めていた泉佐野市の陰にかくれて、みやき町は目だっていませんでしたが、みやき町もふるさと納税制度から除外されたマチの一つでした。  

 みやき町は2019年6月からは寄附金を集められず、前年の168億円から大幅ダウンとなりました。  

 168億円の寄附金獲得は、2019年現在、九州ではふるさと納税がはじまって以来の最高額です。

三養基郡
読み:みやきぐん

■ ふるさと納税2019
 佐賀県の上峰町、みやき町は同じ三養基郡です。三養基郡にはもう一つマチがあり、そのマチは基山町です。

 佐賀県三養基郡

 基山町 上峰町 みやき町  

 上峰町とみやき町は隣り合うマチですが、基山町は鳥栖市にはばまれて両町とはとなりあうことはありません。  

 しかし、同じ郡内のあるマチは似るようで基山町も上峰町ほどではありませんが、集め方に問題があったのか総務省に目をつけられてふるさと納税による指定期間を4か月にされてしまいました。  

 上峰町、みやき町、基山町の三養基郡3兄弟はふるさと納税では、総務省に目をつけられているようです。

三養基郡3町の人口
(*2015年)

基山町  17,501人

上峰町  9,283人

みやき町 25,278人

*総務省国勢調査

■ ふるさと納税2019
 佐賀県のみやき町、上峰町は弱小自治体と思えますが、弱小ながらも寄附金はたくさん集めました。

 同じ郡でも基山町は遠慮があったのか、みやき町、上峰町の両町ほどは集めてはいません。

基山町寄附金額(2019年)
11億2,705万円

とはいっても集めたほうです。同年度では九州では31位/233です。

■ ふるさと納税2019
 基山町は福岡に近く、福岡市のベッドタウンという場所に位置しています。

 交通の要所、鳥栖にも近く九州の高速バスの大半が基山町にある基山パーキングエリアに停車します。

基山パーキングエリア in 基山

■ ふるさと納税2019
 交通の要所にあってもふるさと納税には関係ないのか同じ郡であるみやき町、上峰町ほどは集められていません。  

 しかし、ふるさと納税では総務省からおとがめを食らいました。

■ ふるさと納税2019
 海と接することのない内陸のマチである基山町。そうであると海産物は地元とは縁は薄そうで返礼品になりにくそうですが、基山町の返礼品には海産物がありました。

 ただし、対馬市の魚として。

基山町 in 佐賀県 

■ ふるさと納税2019
 基山町は対馬藩(現対馬市)の飛び地という歴史的経緯もあり、そういった理由で対馬市の魚を返礼品としていたのですが、この点が総務省のおとがめのポイントとなりました。  

 特産品がないマチの手段として基山町はチエを絞ったようですが、総務省はそこに目をつけたようです。

対馬はココです

■ ふるさと納税2019
 基山町は交通の要所だけに工場も多くあります。その多くある工場の一つにコカ・コーラの工場があり、同工場で製造・出荷されるペットボトル飲料は人気となっています。

コカ・コーラ in 基山

■ ふるさと納税2019
 他のマチにはない特産品はジビエ料理としてオーストラリア産の大型鳥:エミューの肉があります。

 日本のどこでも買えるコカ・コーラ社の飲料より地元度・希少度は高いと思われますが、返礼品サイトのランキングをみるかぎりでは同社の飲料ほど人気はないようです。  

 なお、コカ・コーラ社の本社はアメリカのジョージア州のアトランタにあります。

■ ふるさと納税2019
 エミューは鳥です。日本ではマイナーな鳥ですが、オーストラリアでは食卓にのぼり、基山町でも食肉として飼育されています。

 エミューの原産はオーストラリアですが、飼育は地元基山町ということで地域との縁は強くあるため、ふるさと納税との関連性も深くあります。

【 エミュー 】

■ ふるさと納税2019
 国内ではなかなか食べられない鶏肉ですので、ふるさと納税の返礼品として購入するのも面白そうです。  

 なお、エミューの飼育場所は基山パーキングエリア近くにありますが基山パーキングエリアからはいけませんので、訪問の際はご注意を。  

 基山町になぜエミューなのか?はマチをフラッと訪れただけではわかりませんでした。

■ ふるさと納税2019
 地元基山にはカップ麺などを製造・販売するサンポー食品の本社・工場があります。 創業は1921年と古く、地元に根差した企業といえ、その縁も十分あります。  

 同社製造の返礼品はカップ麺の焼豚ラーメン、味は九州らしくトンコツ味です。  

 このカップ麺は寄附金額12,000円で来ます。24個入りですので1個500円となりますが、この金額であればスーパーで買えば2個は買えそうですが、これもふるさとを思えばの気持ちがあれば気になりません。

【 サンポー食品 】

■ ふるさと納税2019
 基山町でラーメンといえば丸幸ラーメンセンターです。

 こちらはお昼時には行列のできるリアルな店舗でもありますので、ぜひとも現地に行ってほしいところです。

【 丸幸ラーメンセンター 】

■ ふるさと納税2019
 おなじ三養基郡でも基山町とは離れているみやき町と上峰町は、となりあうマチです。役場間の距離はクルマで7分ほどです。 近いから似るのかそれとも近いから競争意識がはたらくのかとなりマチで競り合っています。

 

とりあえずここまで ふるさと納税2019 ①/2

 

以下次号 

 

リサーチに協力していただい方々に感謝いたします。
一方、リサーチに協力していただけなかった方、次回ご協力にお願いいたします。

 

訂正の連絡はこちら

 

【注意】
地図はグーグル・ヤフーより加工
価格・数量などは初回公開当時のもの
画像は下手上手関係なくローカライズド(LCD)
なお、取材日当日でないものもアリ
現地に赴く場合は、公式情報を確認されてから行くように

初回リリース
20210213

ここで紹介したことはすでに過去の情報となっていることを申し伝えておきます。

 

マチとの遭遇 九州編
#オールラウンド九州(ARQ)

 製作:ローカライズド(LCD)

■ メンバー
#1 風戸ケイキ
(リサーチ)

#2 ワリアイト・リョウ
(リサーチ)

#3 タシロ(プレス)

 旅とカットソーシリーズ
2021

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