マチとの遭遇 九州編

地域ブランドの罠(九州のケース)

ふるさと納税2020

2022年01月08日 06:29 by keiki-kazeto

ふるさと納税がにぎわっています。 日本の人口の1割は東京の人、さらに日本の人口の半数は都会である三大都市圏の人です。ということは日本の人の半分は地方に住んでいるということです。そこでふるさと納税。この制度で割りを食ったのは東京都。小池知事は怒り心頭まではいかないでしょうが、立腹気味です。せっかくの税収がヨソに逃げていき、東京都の場合、その額1,079億円。日本の半分の地方にとっては、せっかくの売上機会。その地方である九州を中心にふるさと納税を考えみました。

ふるさと納税
Hometown Tax Payment?

【注意】
ふるさと納税を「カネでふるさとの心を買えるのか」と思われている方は、本号をご覧にならないほうがよろしいでしょう。

制作
ローカライズド(LCD)
2021

なお、ことわりのないかぎり本号のふるさと納税の寄附金額については総務省のふるさと納税ポータルサイトからのものです。

■ 2020FY:ふるさと

 2020年度のふるさと納税による寄附金額は6,724億円となり、過去最高となりました(*)。

 そのうち九州は1,912億円、国内全体の28.4%のシェアを占めました。

 なにかと経済がらみでは10%のシェアとなる九州としては、かなりいい成績ではないでしょうか。

■ 2020FY:ふるさと  

 ふるさと納税制度の元締である総務省は、返礼品の高額化に歯止めをかけるために同制度のルールを変更いたしました。  

 できるだけ地元に関係のある返礼品とし、ふるさと納税ユーザーに寄附金の使い道にシンパシーを得られるよう工夫しないといけなくなりました。

返礼品の返礼品割合は寄附金額の3割以下
返礼品は地場産品に限定

■ 2020FY:ふるさと

 ふるさと納税による寄附金額をもっとも集めた九州の自治体は都城市です。

135億2,548万円
603,807件

 ちなみに国内ナンバー1でもあります。  

■ 2020FY:ふるさと

 都城は“ふるさと納税業界”では常に上位クラスにあり、ルール変更になる前にも2回ほど日本一になっています。

 都城のウリは

 牛と焼酎

 です。都城は宮崎県にあり、宮崎県といえば宮崎牛であり、全国和牛能力共進会で3大会連続の日本一となっています。

 その牛(正しくは肉)が返礼品となっています。

■ 2020FY:ふるさと

 もう一方の焼酎は、クロキリです。地元都城には焼酎の売上で9年連続日本一となった霧島酒造があります。

 それも返礼品としてラインナップされております。 それにしても日本一の好きなマチです。

■ 2020FY:ふるさと

 九州2番手は都農町です。このマチも宮崎県のマチです。

寄附金額

82億6,849万円  

 です。人口は1万人切り、2004年に地元のワインが世界のワイン百選に選ばれたことはありますが、とくに名産という産品はなさそうですが82億円集めました。

■ 2020FY:ふるさと

 九州勢はふるさと納税については好成績であり、販売となるとなにかと損な九州にとってはありがたい制度です。

ふるさと納税制度

||

販売弱者の販売チャンス

■ 2020FY:ふるさと

 ふるさと納税制度はルール変更も関係なく、全国的に“好景気”でした。

寄附金額の前年比

  • 国内:137.9%
  • 九州:143.0%  

 このところの日本経済下では国内経済関連で前年比4割成長する市場はないことから、“ふるさと納税市場”は有望市場ともいえます。

 なかでも九州はそのシェアが3割弱にぎる有望エリアといえます。 寄附金額の伸び率(2020年度)

■ 2020FY:ふるさと

 熊本県は2020年7月の豪雨もあり、その被害の集中した人吉市は前年比3倍超の寄附金を集めました。  

 ふるさと納税九州ナンバー1,2自治体を抱える宮崎県はこれ以上伸びようがないと思われますが、前年比38.4%とまだまだ成長の余地がありそうです。  

 土地柄、販売にハンデがあるだけにふるさと納税制度に機会を見出しているようでもあります。 

ところで平戸市は?

■ 2020FY:ふるさと

 ふるさと納税が全国的にそれほど注目を集める前「平戸市はなぜ、ふるさと納税で日本一になれたのか?」という当時の現役市長が書いた本がありました。出版は2015年10月です。 

■ 2020FY:ふるさと

 平戸市は2014年度にふるさと納税の寄附金額で14億6,259万円集めて日本一となりました。

 2017年あたりから寄附金を100億円以上集めないと日本一になれませんでしたが、2014年当時は10億円超えるほどで日本一になれました。

【 その本 】

■ 2020FY:ふるさと

 その平戸市は九州の長崎、さらに西の端っこにあります。人口は3万人を切り、市域全体が過疎市町村です。

― 平戸はここに ―

  ■ 2020FY:ふるさと

 ここ数年の市民一人あたり市町総生産は249.9万円で県内22市町のなかで15番目です(*)。

 人口減少率も2番目に高いマチです。

* 長崎県#長崎県の市町民経済計算(平成29年度)

■ 2020FY:ふるさと

 目立った産業のない平戸の主要産業は観光です。 以前は離島でしたが架橋されて“本土”となりました。

 海べりのマチは観光アイテムもりだくさんのようであり、瀬戸に突き出た丘陵にある平戸城は、当地が観光地であることを示すシンボルのようでもあります。

■ 2020FY:ふるさと

 マチには過去、マチ一番の宿として皇族が泊まられた宿もあります。

 が、民事再生法を申請し、その後、香港出身の実業家がオーナーとなり運営は続けられています。

■ 2020FY:ふるさと

 平戸は鎖国が始まる江戸時代の初めころまでは対外貿易の中心地でした。

 現在はさびれたマチとなってしまいました。 市内中心地にあるスーパーが閉店したままなのは痛々しくあります。

■ 2020FY:ふるさと

 現在はこのような状況ですが、鎖国前は現在の神戸や横浜のような国際貿易港でした。  

 平戸の経済的ピークは江戸時代の初めの頃で終わったと思われ、その後は本当に長らく低迷をつづけてきました。

■ 2020FY:ふるさと

 そのマチも2014年、江戸時代初期から400年後の現在に再び経済的トピックで注目を集めることになりました。

■ 2020FY:ふるさと

 平戸市が国内ナンバー1になったのは、平戸市長のアイデアや市職員の働きなどであることが同書では書かれてあります。

 手柄を独り占めしないところが、この市長の人柄なのでしょう(4選目)。

■ 2020FY:ふるさと

 2014年に14億円集め、ふるさと納税の寄附金額で初の10億円突破というふれこみもありましたが、初の10億円突破は平戸市だけでなく、おとなり県の佐賀県玄海町も同じく突破しており、単独突破ではありませんでした。あしからず。

■ 2020FY:ふるさと  

 翌年の2015年は25億円ほど集めたのですが、本を書いて手の内をみせてしまったのか、平戸市は寄附金額で日本一という座から転落し、同年は国内7位となってしまいました。

■ 2020FY:ふるさと  

 さらに翌年の2016年は同じ県の佐世保市に10億円ほどの差をつけられ抜かれています。 

 なお、同年の平戸市の国内ランキングは29位でした。

 ここ数年は10億円を大きく割り込み6億円台にとどまっているので巻き返しを期待したいところです。

■ 2020FY:ふるさと

 とはいっても平戸はふるさと納税がそれほど注目を集める前に14億円集めました。

 さして光った産品がないなか14億円集めるのは、かなりの工夫があったと思われます。

 その工夫は同書に書かれてありますので、ぜひともご一読ください。

 

その平戸にはなにがあるのか?

 

■ 2020FY:ふるさと

 平戸とその隣接する生月島は離島でしたが、架橋されたので離島ではなくなりました。

平戸大橋

生月大橋

 生月島は人口6000人のマチです。

 そういった離島に大橋とは、過密にあえぐ都会にはうらやましいインフラ投資といえます。

【 平戸大橋 】

【 生月大橋 】

■ 2020FY:ふるさと

 平戸は日本の西の端にありますがさらにその西の端にあるのが生月島です。  

 島のアイテムを商品化して、返礼品として寄付金獲得につなげたようです。  

返礼品

||

商材

■ 2020FY:ふるさと

 平戸市はふるさと納税日本一の座から転落して、2020年度の現在は九州はおろか県内7位のポジションとなっています。

 ちなみに2020年度は九州80位、国内235位となり、日本一だったことは過去の栄光となりました。

平戸市
2020年度
寄附金額
6億4,1855万6,000円

【 平戸市のふるさと納税の推移 】

■ 2020FY:ふるさと

 平戸市のふるさと納税による寄附金額は、ピーク時の2015年度にくらべて1/4までになっており、ふるさと納税ランキング競争から外れた感があります。

■ 2020FY:ふるさと

 同じ県内では佐世保市のがんばりはすさまじく、平戸市がふるさと納税で日本一になった翌年には平戸市を越えて県内ナンバー1となり、以降は佐世保は伸び、平戸は縮むという状況になりました。

■ 2020FY:ふるさと

 急にマチの魅力は向上(反対に低下)するということは考えられず、ともに同時期の同一の市長であり、こうなってしまった理由はなんとも不明です。

市長在任歴

  • 佐世保市長:朝長さん
    2007年4月〜現在
  • 平戸市長 :黒田さん
    2009年10月〜現在

 

ー 佐世保市はココに ー

 ■ 2020FY:ふるさと

 返礼品はある意味、マチの商材であり、マチに商品が多ければそれだけ商品も多いことになります。  

 そういったことを考えると商品の多さが寄附金獲得額の差になります。

返礼品の件数(*)

  • 平戸  344件
  • 佐世保 739件

* ふるさとチョイス 20211012検索

■ 2020FY:ふるさと

 返礼品のアイテム数では平戸は佐世保の半分です。  

 佐世保にはハウステンボスというキラーコンテンツがあり、旅行商品として返礼品を企画すれば高く設定できるので、それだけ多く集められるかと思います。

■ 2020FY:ふるさと

 平戸にはお城:平戸城があり、ふるさと納税の返礼品として宿泊サービスが商品化されており、平戸城に宿泊できます。

 実際に泊まった方もいらっしゃって、新聞などで報道されています。 寄附金額340万円でそれが来ます(*)。

* ふるさと納税特設サイト

■ 2020FY:ふるさと

 なお、平戸には1泊60万円する宿、かつては皇族が宿泊された宿など、セレブ気味な宿が目立ちますが、リーズナブル(見た目にも)な宿がありますので、ご心配なく。

■ 2020FY:ふるさと

 ゲストハウスもあり、平戸に長くリーズナブルに泊まるには良さそうです。  

 長く泊まるためには現地にレンタカーサービスがあればありがたいところですが、めぼしい会社が見当たらないのは残念なところです。

■ 2020FY:ふるさと

 平戸も佐世保も長崎県のマチです。ふるさと納税の定番の高額返礼品といえば

 です。平戸牛はありますが佐世保牛は存在しないのか、ふるさと納税サイトでは見当たりません。

■ 2020FY:ふるさと

 返礼品ルールでは、同県産であるなら地元産でもなくても返礼品としていいことから佐世保には長崎和牛が佐世保の返礼品となっています。

 一方、平戸は長崎和牛よりも平戸牛のほうが目立ちます。

 県よりも市のピンポイントで攻めるほうがふるさと感は高まりますが、寄附金獲得にはどうでしょうか。

■ 2020FY:ふるさと

 平戸は返礼品のアイテム佐世保より少なく、品ぞろえの課題がランキング競争から脱落した理由のようでもあります。

 突然地元の面積が拡大することはないでしょうし、人口増や事業者増も見込めません。  

 そういった事情よりも、市長が本を書いて手の内を明かしすぎたことが、寄附金日本一の座から落ちていった理由と思えます。

■ 2020FY:ふるさと

 同書によると、ふるさと納税でつながった関係を大事にしていくこととしています。

 同書でも「ふるさと納税で有名になった平戸市で働きたい」という地域おこし協力隊応募者の思いが紹介されています。

■ 2020FY:ふるさと

 ふるさと納税で得たつながりを活かすのが同制度の趣旨でもあり、寄附金獲得競争に背を向けたようにみえもしますが、ある意味、正しい姿勢ではないでしょうか。

■ 2020FY:ふるさと

 一度ナンバー1になってしまうと、その後は転落のみとなってしまうのは世の常です。  

 しかし、そういった経験をいかして市担当職員もしくは市長直轄のふるさと納税獲得コンサルティングサービスを、ふるさと納税の返礼品としてはいかがでしょうか。

■ 2020FY:ふるさと  

 財政難にあえぐ自治体や知名度不足を議会から突き上げをくらっている自治体も多いことから、きっと人気を呼ぶのではないでしょうか。  

 平戸市のふるさと納税での今後の巻き返しに期待したいところです。

 

本号はここまで
ふるさと納税2020

 

リサーチに協力していただい方々に感謝いたします。
一方、リサーチに協力していただけなかった方、次回ご協力にお願いいたします。

 

訂正の連絡はこちら

 

【注意】
地図はグーグルより加工
価格・数量などは初回公開当時のもの
画像は下手上手関係なくローカライズド(LCD)
なお、取材日当日でないものもアリ
現地に赴く場合は、公式情報を確認されてから行くように

初回リリース
20211
211

ここで紹介したことはすでに過去の情報となっていることを申し伝えておきます。

 

マチとの遭遇 九州編
#オールラウンド九州(ARQ)

 製作:ローカライズド(LCD)

■ メンバー
#1 風戸ケイキ
(リサーチ)

#2 ワリアイト・リョウ
(リサーチ)

#3 タシロ(プレス)

 旅とカットソーシリーズ
2021

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